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Read e-book online Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen PDF

By Brigitte Gaiser (auth.), Elke Theobald, Philipp T. Haisch (eds.)

ISBN-10: 3834925322

ISBN-13: 9783834925329

ISBN-10: 3834969133

ISBN-13: 9783834969132

Das web entwickelt sich immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen.

Das vorliegende Praxishandbuch „Brand Evolution“ präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im web. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn.

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In diesem Fall hat die VerwenAbbildung 2: Determinanten des Markendehnungserfolg Quelle: in Anlehnung an Sattler, 2001, S. 83 Strategien der Markenführung 33 dung der etablierten Marke nicht nur keine Vorteile für das Transferprodukt, schlimmer noch, sie wirkt sich auch negativ auf die Stammmarke aus. Starke Marken weisen klare Vorteile bei der Markenausdehnung auf. Aaker sieht in starken Marken konsequenterweise den Schlüssel für den Erfolg von Markenerweiterungen (vgl. Aaker, 1992, S. 250). Allerdings ist gerade bei starken, etablierten Marken das Risiko groß, die Marke zu überdehnen und ihr nachhaltig zu schaden.

Markenfamilien herzustellen, indem sie ihre Corporate Brand aktiv nutzen (vgl. Geißler, 2004, URL) und eine so genannte Endorsed-Markierung vornehmen. Dabei kann die Markierung mehr oder weniger prominent ausfallen, in der Regel dominiert aber die Produktoder Familienmarke. Der Absender bzw. die Corporate Brand wird bei dieser Strategie zur Feinjustierung der Marke eingesetzt und dient als Reassurance, als Endorser, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu unterstützen (vgl. Meffert/ Bierwirth/ Burmann, 2002, S.

25 2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken . . . . . . . . 1 Produktmarkenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Dachmarkenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Familienmarkenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Corporate Branding .

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Brand Evolution: Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter by Brigitte Gaiser (auth.), Elke Theobald, Philipp T. Haisch (eds.)


by Kenneth
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